企業(yè)怎么做戰(zhàn)略定位，品牌怎樣做戰(zhàn)略定位?

第一個、品牌的力量究竟哪里?

第二個、我們經(jīng)?？吹降亩嘣?，也就是在專業(yè)領(lǐng)域叫戰(zhàn)略騎墻，究竟給企業(yè)帶了來什么?

第三個、達爾文對人類的最大貢獻是講了品類和物種的要么進化、要么分化。

所以，我們今天看到查理德那本書說，進攻者的優(yōu)勢，其實就講了品類的分化。

任何一個品類，當它成熟和龐大的時候，一定會通過分化的方式，來締造了新的商業(yè)的領(lǐng)袖。

第四個、企業(yè)在商業(yè)上貢獻，關(guān)鍵在于聚焦品類。

一、品類是品牌最重要的力量 第一個，品牌最重要的力量就是品類：

消費者買東西的時候，他買的不是品牌，而是品類。

所以，當我們?nèi)魏我粋€購買的環(huán)節(jié)，讓你第一個想到的往往是品類、不是品牌，品類是品牌至關(guān)重要隱藏的力量。

舉幾個例子，我們家里要裝空調(diào)，然后你才想到格力;如果有一天想要吃漢堡，你就會聯(lián)想到麥當勞。

因為你想吃漢堡這個品類，而麥當勞占領(lǐng)了這個品類，你才想到麥當勞的。

我們再來看看，假設(shè)想到夾克，在中國有一個服裝的品牌叫勁霸，專注夾克36年，創(chuàng)造不同的版型，讓夾克更流行。

所以即便在夾克這么狹窄的細分品類，依然每年保證10億這樣的規(guī)模，因為它占據(jù)了這個品類，當人們想到夾克時，會想到它。

┃ 占據(jù)品類，成為品類代名詞 百度這個品牌的價值，來自于它主導了中文搜索，當我搜東西時不會說“搜一下”，會直接說“百度一下”。

就連我們在座的有的帶的小朋友，你到超市發(fā)現(xiàn)，“媽媽我要喜之郎”，實際他要吃的是果凍。

喜之郎的強大，喜之郎品牌的價值是主導了果凍這個品類。

所以，定位這個學科對人類商業(yè)最大的貢獻，是講清楚了消費者的購買邏輯。

正常的情況下，消費者是通過品類思考。

如果，你能在商場上看到一個非常知名的品牌，它一定是主導了某一個品類。

┃ iPhone與諾基亞 我舉一個例子——iphone，2007年1月9號，喬布斯發(fā)布了iphone，iphone為什么在全球營業(yè)額占全球手機產(chǎn)業(yè)的25%，卻拿走了整個手機行業(yè)80%的凈利潤?它市值一度高達6274億美金。

iphone占據(jù)了一個品類，叫智能手機。

諾基亞的管理、諾基亞的團隊、諾基亞的資金、諾基亞的研發(fā)是沒有問題的。

諾基亞的問題在于，在定位這個學科里，我們真正看到的是智能手機的品類取代了鍵盤手機的品類。

┃ 占據(jù)碳酸飲料的可口可樂 我們再看一個主宰了全球碳酸飲料，長達一個半世紀的另一個品牌——可口可樂，誕生于1886年美國的亞特蘭大。

那么，這樣一款飲料，在全世界今天，盡管整個行業(yè)是萎縮的。

但是，大家可以看報表，可口可樂的品牌價值依然是世界500強的第一名，原因是什么?它占據(jù)了可樂品類。

巴菲特為什么賺錢?他長期持有可口可樂和吉列剃須刀的股票。

巴菲特說：“可口可樂依然主導著龐大的碳酸飲料王國。

吉列剃須刀值錢的地方不是來自刀片、不是來自管理和技術(shù)。它的價值在于吉列占據(jù)了剃須刀品類，它主導了全球刀片65%的市場份額。

二、什么叫品牌騎墻? 在定位這個專業(yè)領(lǐng)域，講究的是一個品牌主導一個品類，品牌騎墻就是想用一個品牌主導不同或者更多的品類。

即便是享譽全球的叫茅臺，它在2000年推出了啤酒，后來它還要做紅酒，都失敗了。

┃ 恒大咋就做不了冰泉 再比如恒大冰泉，恒大冰泉在2013年的11月9號發(fā)售了它的礦泉水。

各位可以想，如果恒大的房地產(chǎn)占據(jù)了用戶心智，那么恒大的礦泉水自動會帶著鋼筋混凝土的味道。

所以，恒大投了這么多的錢，還是沒有成功，在2015年8月16號曝出虧23.7億這樣的金額，今年的第一季度虧40億。

不過，我非常佩服許家印，現(xiàn)在有一個消息，就是今年9月他宣布恒大冰泉打包40億出售，回歸房地產(chǎn)的主業(yè)。

當我講恒大的時候這是個故事，而如果你的企業(yè)不是恒大這樣的規(guī)模，有兩三千億的規(guī)模，你就是事故。

┃ 霸王洗發(fā)水也能做涼茶? 在面對保潔和聯(lián)合利華兩大巨頭的情況下，而霸王推出了防脫洗發(fā)水。

從定位角度來看，防脫就占領(lǐng)了頭腦，像海飛絲占據(jù)了去屑，潘婷占據(jù)了營養(yǎng)，飄柔占據(jù)了柔順。

霸王洗發(fā)水2008年的營業(yè)額達到了18個億，這樣的業(yè)績應該是非常好的。

但是，在2010年的3月，媒體曝光霸王洗發(fā)水含有二惡烷，但是從定位角度來看，它的戰(zhàn)略是對的。

2010年4月15號，霸王投了2.5億港幣推出霸王涼茶。

我就想不通，打開霸王涼茶，如果你聞到的還是洗發(fā)水的感覺，我會喝嗎?在2013年7月1號，霸王涼茶的整個單月的銷售額才多少?79萬，后來關(guān)閉了。

三、品類的關(guān)鍵在于分化

┃ 專業(yè)化的格力與多元化的海爾 最近董明珠比較火，因為給所有員工增發(fā)了1000元的獎金，她的回答是，如果你行的話，你也可以給自己的員工加1000塊錢。

格力為什么說話這么硬氣?1995年，格力營業(yè)額才4個億，但是董明珠說，當中國家電什么都干的時候，格力只干空調(diào)。

海爾的模式是用一個品牌主導了多個品類，我們把這種方式叫多元化。

而格力的模式叫專業(yè)化，就是一個品牌主導了一個品類。

所以，格力的利潤率幾乎是海爾的3倍。

┃ 為什么要打造爆款? 在今天創(chuàng)業(yè)，如果做五大系列、上百個品種完全沒有機會的。

通用就是這樣的，1879年，愛迪生發(fā)明了電燈泡，創(chuàng)辦了龐大的通用電器。

后來，通用被杰克韋爾奇把352個項目砍得只剩下11個，結(jié)果他在道瓊斯工業(yè)指數(shù)位列第五。

如果還是多樣化的，我覺得通用電器也可以宣布破產(chǎn)。

所以，爆款和定位這兩個概念，在我看來一點都不沖突，只不過是我們的品類穿了個馬甲而已。

四、戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于聚焦品類 過去中國剛解放后將八大菜系，你今天依然在講八大菜系是行不通的，你必須清晰地告訴顧客，你到底是賣什么的。

所以，你既然賣整鴨子打不過全聚德，我就賣鴨子的零部件——鴨脖，2015年全聚德的營業(yè)額是18.61億，而絕味鴨脖的營業(yè)額29億。

┃ 聚焦一個品類 在商業(yè)當中，局部是可以大于整體的，全球所有的企業(yè)，所有的有價值的品牌，它都符合這個特點——聚焦一個品類。

原來我們中國人是不上火的，自從來了王老吉，全國人民都上火。

這個上火的背后隱藏了什么?隱藏了一個銷售的現(xiàn)象，銷售產(chǎn)品不是高端的行為，而教育消費者才是高端的行為。

所以，熊彼特說，重要的一個企業(yè)不是去發(fā)明肥皂，而是要教會人們洗澡。

在12月12號，董格力說要做格力手機，我賭它不會成功。

格力既然主導了空調(diào)，就不要跑偏：

第一點，格力這個名字不行，它只能在我的頭腦里代表空調(diào)。

第二，智能手機在中國，華為是有機會的，剩下的都是硬件的設(shè)計和組裝公司。

應該如何做? 第一步是繁榮品類，就是讓全國人民都上火，涼茶就可以大賣。具體地說企業(yè)怎么做戰(zhàn)略定位， 第二個要包容競爭，領(lǐng)導者的定義就是有跟隨者，沒有跟隨者是沒有領(lǐng)導者的。

變則生，不變則亡！競爭戰(zhàn)略定位成企業(yè)破局關(guān)鍵

對于競爭戰(zhàn)略定位，中國企業(yè)正在努力擺脫低端的定位，借勢消費升級大趨勢樹立中高端形象。

近日，飛鶴公布了去年業(yè)績和今年營收目標。我們談一下競爭戰(zhàn)略定位，數(shù)據(jù)顯示，2017年，飛鶴高端產(chǎn)品銷售增長超200%，整體增長超過60%;今年，公司銷售預計突破100億元，繼續(xù)聚焦高端產(chǎn)品。此外，飛鶴還宣布著名國際影星章子怡成為飛鶴品牌形象大使。

?值得關(guān)注的是，飛鶴借中高端產(chǎn)品和形象突圍也是眾多中國企業(yè)近兩年發(fā)展的縮影。在新的市場環(huán)境和消費理念下，越來越多的公司通過高品質(zhì)的產(chǎn)品和差異化、高端化定位迅速成長為行業(yè)級頭部企業(yè)，并不斷縮小與世界知名品牌間的差距。

在業(yè)內(nèi)人士看來，中國消費升級使中國市場步入了中高端產(chǎn)品的消費階段，從產(chǎn)業(yè)的角度來說，中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，如果企業(yè)仍在中低端大打“價格戰(zhàn)”，不僅無法體現(xiàn)價值，還會對企業(yè)的利潤、中長期戰(zhàn)略實施產(chǎn)生不利影響。

結(jié)合產(chǎn)業(yè)端和消費端不難看出，所有行業(yè)都在走消費升級，布局中高端。未來，布局中高端并進行差異化競爭會成為企業(yè)發(fā)力的主要方向。章子怡代言飛鶴引領(lǐng)國產(chǎn)奶粉振興 在政策紅利和消費信心回升的助推下，中國嬰幼兒奶粉市場近兩年告別低迷態(tài)勢，從業(yè)企業(yè)也抓住機會通過更改競爭戰(zhàn)略、提升自身品質(zhì)和形象等多方面重新崛起，收復失地。

本月初，飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良在公布了2017年飛鶴的業(yè)績和今年營收目標。蔡方良表示，去年，飛鶴高端銷售增長超200%，整體增長超過60%，預計今年銷售突破100億元。與此同時，著名國際影星章子怡新晉成為飛鶴品牌形象大使，這也標志著飛鶴品牌進入新階段，對于打破國產(chǎn)奶粉原有市場格局具有重要意義。

章子怡表示，“作為一個中國母親，作為一個寶寶的媽媽，我覺得我們中國人有自己的品牌，有高質(zhì)量的值得信賴的品牌是非常幸福的一件事情。在參觀飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈時真的很震撼，我覺得大家都應該對中國的民族企業(yè)要非常的刮目相看了，比我想象的不知道要先進太多。” 

章子怡在飛鶴發(fā)布會現(xiàn)場 飛鶴相關(guān)負責人則表示，選擇章子怡成為飛鶴的品牌形象大使，是因為章子怡追求卓越的形象與飛鶴奶粉的形象異曲同工。作為56年專為中國人研制奶粉的民族品牌，飛鶴奶粉去年達到了國產(chǎn)奶粉品牌從未達到的高度。

而在知情人士看來，過去一段時間內(nèi)，中國明星甚少為國產(chǎn)奶粉站臺，章子怡此次擔任飛鶴的品牌形象大使，不僅是對國產(chǎn)奶粉的認可，更代表了對國產(chǎn)奶粉品牌的信任。章子怡的“加持”將幫助更多國內(nèi)外消費者了解國產(chǎn)奶粉，從而推進中國嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展，增強消費信心。

中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓認為，目前中國奶業(yè)已經(jīng)完成了脫胎換骨的改造，實現(xiàn)了鳳凰涅盤、浴火重生。去年是國產(chǎn)奶粉特別是高端奶粉得到強勢發(fā)展的一年，在行業(yè)競爭中，以飛鶴為代表的國產(chǎn)奶粉重新占據(jù)主導地位，乳業(yè)價值強勢回歸。

在飛鶴等頭部民族乳業(yè)的引領(lǐng)下，中國奶業(yè)將步入層次更高、實力更強的新階段。改變消費者心智競爭戰(zhàn)略順勢突圍 事實上，就在三年前，飛鶴還陷在“前有外資堵截、后有國產(chǎn)追逐”的競爭局面中，無法打開市場，遠不如如今這般自如。

2015年，雖然中國乳業(yè)市場已呈現(xiàn)復蘇態(tài)勢，但國際奶粉品牌盤踞國內(nèi)一二線市場，所占份額高達60%以上并不斷擴大，國產(chǎn)奶粉被擠壓到三四線城市，因價格戰(zhàn)等因素內(nèi)耗不斷。

據(jù)知情人士回憶，彼時的飛鶴雖然一直堅持產(chǎn)品質(zhì)量，但是銷量、品牌知名度都不見起色，無法打開市場。作為飛鶴的戰(zhàn)略顧問，君智咨詢董事長謝偉山看來，國產(chǎn)奶粉依然存在認知差、勢能低、品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等問題待解。

過去一段時間內(nèi)，洋奶粉已經(jīng)占據(jù)了中國消費者對產(chǎn)品安全的心智，對國產(chǎn)奶粉的認知差，信任度較低;飛鶴品牌知名度較弱，勢能略低;此外，飛鶴沒有給品牌建立差異化定位，對消費者缺乏獨特的購買理由，終端銷售不理想。但在嚴峻的形勢下也存在著機會。

對飛鶴來說，50多年的歷史、全產(chǎn)業(yè)鏈及長期檢測合格的產(chǎn)品是品牌的信任背書，在消費者的大腦中又存在“一方水土養(yǎng)一方人”的認知，飛鶴具備了攻洋品牌不可守的戰(zhàn)略機會，“更適合中國寶寶體質(zhì)”的定位則成為突圍關(guān)鍵。

過去，大部分國產(chǎn)嬰幼兒奶粉都是由諸如伊利、蒙牛等公司品牌延伸而來，外資奶粉則是在依照外國人母乳制定的奶粉配方基礎(chǔ)上生產(chǎn)的，對中國消費者來說，缺乏一款主打“針對中國寶寶體質(zhì)”的奶粉。

此外，在產(chǎn)品聚焦提升品牌形象方面，飛鶴在率先布局超高端產(chǎn)品“星飛帆”系列，砍掉最低端“飛慧”系列，統(tǒng)一價格，打擊串貨等;在服務(wù)終端層面，突出“飛鶴更適合”品牌信息，深化服務(wù)體系推出親子嘉年華、營養(yǎng)教育、MINI秀、媽媽班等行業(yè)特色服務(wù)等。

值得注意的是，2017年，飛鶴高端產(chǎn)品銷量超200%的增長，整體增長超過60%。

今年，飛鶴繼續(xù)加大高端市場的力度，推出高端孕產(chǎn)婦的定制奶粉和有機嬰幼兒奶粉，繼續(xù)圍繞產(chǎn)品高端化深耕消費者差異化需求。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，飛鶴近幾年布局中高端產(chǎn)品和定位，擁有黃金奶源、差異化定位等幾個不可復制的硬件優(yōu)勢。

首先，飛鶴的奶源地地處北緯47°是世界公認的黃金奶源地黃金奶源，在原材料方面具備優(yōu)勢;在產(chǎn)品定位方面，‘更適合中國寶寶體質(zhì)’的定位深入人心;第三，消費升級時代來臨，中國乳業(yè)發(fā)展勢頭良好，給中國乳業(yè)提供了較好的環(huán)境。

目前，不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的多個企業(yè)都在通過聚焦高端產(chǎn)品告別價格戰(zhàn)，回歸商業(yè)競爭本質(zhì)。對中國企業(yè)來說，產(chǎn)品的品質(zhì)化、差異化和高端化是培育品牌競爭優(yōu)勢的突圍方向。與飛鶴類似的雅迪電動車此前也曾因為缺乏競爭戰(zhàn)略、定位不明確而陷入惡性漩渦。

雅迪電動車董事長董經(jīng)貴表示，“過去雅迪沒有競爭戰(zhàn)略，企業(yè)沒有發(fā)展方向，經(jīng)營非?；靵y。行業(yè)主要競爭對手擅長價格戰(zhàn)，雅迪?直疲于應付，業(yè)績也不理想，企業(yè)和經(jīng)銷商都很困惑。

價格戰(zhàn)會以極快的速度形成一個惡性漩渦，不但讓雅迪自身深陷其中，還會卷入更多企業(yè)，加劇行業(yè)發(fā)展受阻、創(chuàng)新乏力、商業(yè)活躍性急速下降。一段時間以來，由于電動車行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，價格血戰(zhàn)不斷，導致企業(yè)利潤微薄，大部分企業(yè)難以為繼，品牌數(shù)量從千余個銳減到200多個。

事實上，中國電動車?業(yè)經(jīng)歷了多年的發(fā)展， 已完成品類的普及。任何?個?業(yè)當品類普及之后，消費者的需求轉(zhuǎn)向產(chǎn)品升級換代，電動“更?端”的戰(zhàn)略機遇也已經(jīng)顯現(xiàn)，符合?業(yè)趨勢。

此外，從消費端來看，雖然?業(yè)每年都在打價格戰(zhàn)，但是消費者對于產(chǎn)品檔次的追求卻逐年在提升，電動車消費每年的均價在不斷上升，這也為品牌向中高端升級并以此突圍指明了方向。在中高端品牌和戰(zhàn)略定位的幫助下，在全行業(yè)出現(xiàn)近20%下滑的大環(huán)境下，雅迪在2015年成為唯?逆勢增長的品牌，中?端車型銷量增長?達80%，并擺脫了價格?戰(zhàn)。

2016年，雅迪業(yè)績和利潤實現(xiàn)雙增長，并成為?業(yè)內(nèi)?家登陸港股的企業(yè);2017年，雅迪年銷量更是率先突破400萬輛大關(guān)，創(chuàng)造行業(yè)新高。在業(yè)內(nèi)人士看來，天時、地利、人和決定了目前成為中國企業(yè)布局中高端的節(jié)點。產(chǎn)業(yè)端的競爭差異化需求以及消費端的核心訴求都在倒逼產(chǎn)業(yè)端的進步。

“中國消費升級使中國市場步入了中高端產(chǎn)品的消費階段，從產(chǎn)業(yè)的角度來說，中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，如果企業(yè)仍在中低端大打‘價格戰(zhàn)’，不僅無法體現(xiàn)價值，還會對企業(yè)的利潤、中長期戰(zhàn)略實施產(chǎn)生不利影響。

結(jié)合產(chǎn)業(yè)端和消費端不難看出，所有行業(yè)都在走消費升級，布局中高端。未來，布局中高端并進行差異化競爭會成為企業(yè)發(fā)力的主要方向。這就是說競爭戰(zhàn)略定位，”業(yè)內(nèi)人士告訴表示。

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遠航定位全稱“遠航厚德(北京)品牌顧問有限公司”是定位落地培訓開創(chuàng)者，致力于運用最先進的品牌打造工具——定位，為企業(yè)品牌打造提供戰(zhàn)略支持。遠航定位從定位咨詢案的核心步驟、方法、工具總結(jié)提煉，研發(fā)了定位界第一本落地模型《戰(zhàn)略定位落地實操》，通過三天兩夜的學習，遠航定位可以幫助企業(yè)掌握一套用定位經(jīng)營企業(yè)與打造強勢品牌的戰(zhàn)略體系和落地方法。